La mort du Club des Créateurs de Beauté, la fin d'une époque

Les temps sont durs pour la vente par correspondance... Après les difficultés rencontrées par La Redoute, c'est au tour du fameux Club des Créateurs de Beauté de mettre la clef sous la porte. Ce circuit de distribution semble avoir (mal) vieilli chez certaines marques qui malgré leur apparente santé, cachent en fait de gros problèmes commerciaux et financiers... Le groupe L'Oréal a ainsi annoncé mardi dernier son intention de cesser au cours du premier semestre 2014 l'activité de sa filiale.

La petite histoire du CCB

Créé en 1987 par le groupe L'Oréal et le groupe 3 Suisses International, le Club des Créateurs de Beauté avait pour but de proposer aux femmes des produits cosmétiques de créateurs via la vente par correspondance, autrement dit des articles choisis dans un catalogue et un colis reçu ensuite directement chez soi. Modernité oblige, le site internet du CCB ouvre en 1995 -et on imagine bien qu'à cet époque-là, il ne devait pas y avoir foule sur les serveurs ! En 2008, L'Oréal rachète la part détenue par les 3 Suisses : le Club des Créateurs de Beauté devient ainsi une filiale du groupe. Au cours de l'année 2013, son nom change et devient simplement Créateurs de Beauté. Une grande révolution. Ce mardi 19 novembre donc, L'Oréal a annoncé la fin des activités de ce qui s'appelle apparemment aussi en interne : Beauté Créateurs -on aura appris un truc.

Fini... Vraiment ??

J'ai été très surprise par cette annonce. Sûrement en grande partie parce que j'entendais pas mal parler du maquillage Agnès b. sur les blogs ces derniers temps. Les réseaux sociaux étaient bien "utilisés" par le CCB et j'avais l'impression que le "Club" avait réussi à se moderniser, restant fidèle à ses premiers créateurs (Agnès b. -maquillage, Cosmence -soin visage et corps, Jean-Marc Maniatis -soin cheveux) et tout en intégrant peu à peu de nouvelles marques en accord avec l'air du temps (Professeur Christine Poelman -l'expertise anti-âge, Le Clos des Oliviers -les produits du terroir, plus "naturels", Christophe Felder -les produits gourmands, Ida Delam -les produits et rituels d'institut). Certes, on ne savait pas vraiment d'où sortait l'expertise de ce fameux Professeur Poelman et les prix étaient un peu gonflés pour mieux jouer sur l'effet promotions, mais peu importe : pour moi, le CCB, c'était une affaire qui roulait. La vente via les catalogues devait forcément être moins importante qu'il y a quelques années, mais le site internet était là pour prendre le relai de la modernité. Et après tout le système ne changeait pas vraiment : toujours une commande à distance, et toujours un colis reçu à la maison ! 

Mais il faut croire que le problème est venu d'ailleurs. "L'Enfer, c'est les Autres" disait Jean-Paul Sartre, qui j'espère ne se retourne pas dans sa tombe en apprenant que je le cite sur un blog beauté. Et ces Autres, dans le cas du CCB, se placent dans deux catégories : les marques qui ont réussi leur virage sur Internet et se vendent désormais quasiment toutes en ligne, et les marques qui proposent simplement du maquillage pas cher. Et quand les deux éléments cohabitent (kikou Kiko !), la concurrence est encore plus rude pour le CCB. Souvenez-vous. Il y a 10 ans encore, quand on avait envie de maquillage mais qu'on ne voulait pas sortir de chez soi, on faisait quoi ? Soit on accueillait une réunion Avon (mais la vente directe, c'est encore une autre histoire -et d'ailleurs Avon France va mal), soit on sortait tout simplement les petits catalogues de vente par correspondance reçus dans notre boîte aux lettres et conservés précieusement : Le Club des Créateurs de Beauté, et Yves Rocher. Aujourd'hui, quand on a envie de s'acheter des cosmétiques (ou quoi que ce soit, d'ailleurs), plus besoin de sortir de chez soi : on ouvre son ordi et en quelques clics, on commande sur Internet. Le CCB n'est donc plus en position de force de ce côté-là. En ce qui concerne les prix bas, c'était pareil. Certes, il y avait bien L'Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Bourjois et toutes les marques de grande distribution pour offrir des prix bas, mais ceux du CCB étaient plus attractifs avec cet effet de promotion et cette multitude d'offres spéciales -et là encore, Yves Rocher jouait sur le même registre. A l'époque, quand on profitait d'une promotion chez le Club des Créateurs de Beauté, on avait l'impression d'accéder à un produit de haute qualité, à un prix très raisonnable. Aujourd'hui, les nouvelles marques et la possibilité de commander des produits aux quatre coins du monde ont changé notre vision de la "bonne affaire" : on peut constamment acheter des produits de très bonne qualité à un très petit prix (kikou-bis Kiko !). Et face à cette concurrence, les promotions du CCB ne sont plus pour nous des opportunités, mais bien des attrape-couillons présentant encore un rapport qualité-prix assez moyen pour certains produits. 

Enfin bref, plus j'y réfléchis et plus je me dis que finalement, la fin du CCB n'est peut-être pas si surprenante que ça... Et si Yves Rocher va bien, c'est certes grâce à des produits qui ont été dès le départ plus diversifiés et bien choisis (gels douches, parfums), mais surtout grâce à leurs nombreux points de vente en propre. Les boutiques Yves Rocher permettent à la marque d'être connue et reconnue dans la rue (parce que parmi la multitude de pubs présentes sur Internet, il est en revanche difficile pour le CCB d'émerger), et de créer un contact autre que virtuel, et donc plus fidélisant, avec les consommateurs. 

La fin d'une époque

Je m'enflamme, je m'enflamme, mais le résultat est là et il est certain : bientôt, on ne pourra plus feuilleter les jolis petits catalogues du Club des Créateurs de Beauté. Cela fait des années que je ne l'ai pas fait. Quoique, je me demande si je n'avais pas parcouru un catalogue qui traînait chez mes parents, il y a deux ou trois ans... Bon, quand je dis "parcouru", je minimise. Je fais ma petite bourgeoise coincée parisienne -n'ayez crainte, je ne suis en réalité aucun de ces trois adjectifs. Je minimise donc, parce que je n'ai jamais simplement "parcouru" un magazine du CCB. A chaque fois que j'en ai eu un sous la main, je l'ai dévoré. Mais pas goulûment, attention. Pas comme le loup dévore l'agneau, mais plutôt comme les flammes dévorent le bois. Lentement, mais intensément, en parcourant chaque millimètre carré d'espace disponible. Oui je sais, je m'enflamme -c'est le cas de le dire. 

Il arrivait avec le courrier. Personne ne l'avait commandé mais il arrivait toujours. Le petit catalogue fin était toujours adressé au nom de ma soeur. Elle avait commandé une fois en son nom à l'âge de 10 ou 11 ans et pendant plus ou moins 10 ou 11 ans, elle a reçu des courriers avec catalogues et offres spéciales, surtout pour son anniversaire. Moi sa cadette, j'étais verte. Surtout pour l'échantillon, en fait. Mais oui, souvenez-vous, le catalogue était enveloppé dans une protection transparente dans laquelle était aussi placé un échantillon -souvent le Monobulle Effets Spéciaux Vert et Rose -ils voulaient vraiment l'écouler, celui-là... Comme le courrier ne m'était pas adressé, l'échantillon sur lequel je lorgnais ne me revenait pas de droit. Je devais espérer que ma soeur ou ma mère me le laisse. Je rêvais de devenir l'heureuse propriétaire de ce bout de maquillage et de ce bout de femme que je voulais déjà être... Pas étonnant que depuis, j'aie toujours fièrement stocké mes échantillons sans oser les utiliser (je vous décrivais ma pathologie ici). Les offres étaient alléchantes, et les cadeaux offerts avec l'hypothétique commande me faisaient toujours rêver : l'éternel kit de 4 miniatures Mini Rouge B. Perfect, le fameux vanity noir, un petit miroir de poche, une brosse pliable, un gadget surprise, etc. 

Source : http://mademoiselle-swan.blogspot.fr/2011/11/glossybox-novembre-2011.html?showComment=1385517207106

Je trouvais les photos très belles, les packagings très élégants ; j'avais envie de tout essayer. Je me demandais si j'oserais un jour porter ce fameux trait de Liner Métallic argenté presque blanc, je frissonnais d'envie en imaginant les textures et les odeurs des masques et gels pour le visage... Souvent, après avoir feuilleté le catalogue lentement et incapables de se décider, ma mère et ma soeur me le laissaient enfin. Pour moi toute seule. Je pouvais alors le parcourir encore et encore, hésiter, corner des pages, entourer au stylo, barrer, choisir encore, compter... Et mon activité n'était souvent interrompue que par la nécessité de débarrasser et quitter la table du salon pour y mettre la table. Je transportais alors rapidement le catalogue dans ma chambre, où je l'y oubliais déjà après manger, certaine que je reprendrais mon tri un peu plus tard -la procrastination me tenait déjà. Plusieurs jours après, ma mère me demandait s'il n'était pas temps de jeter le catalogue. "Non attends, j'ai pas encore fini...! Je le fais tout à l'heure !". Après encore quelques jours de patience, voyant bien que je n'avais pas encore décidé des produits à commander, ma mère mettait le magazine à la poubelle ; de toute manière, la date limite pour profiter de l'offre promotionnelle était déjà passée. Oui, j'ai déjà fait de vraies commandes au Club des Créateurs de Beauté ; deux seulement. Je n'ai donc testé que très peu de leurs produits. Mais avec tout ce temps passé à écarquiller les yeux au fil des pages, j'ai bien l'impression de les avoir tous eus !

Avec la fin des Créateurs de Beauté, c'est tout une époque qui se termine pour moi -et pour beaucoup d'entre vous aussi, j'en suis sûre ! Pas seulement l'époque où ma mère, ma soeur et moi avions/prenions le temps de tourner des pages ensemble, mais aussi celle où l'on devait passer par tout un rituel, tout un chemin de doutes et de calculs avant d'obtenir ces petites choses que l'on désirait... Et c'est certainement aussi cela, qui les rendait si désirables. 

Note (02/12/2014) : Le site du Club des Créateurs de Beauté ayant fermé en juin 2014, ce sont avec lui les marques agnes b., Cosmence, Jean-Marc Maniatis ou Christine Poelman qui ont définitivement disparu (inutile de les chercher, les usines ne fabriquent tout simplement plus ces produits). Nostalgiques du CCB, il est maintenant l’heure d’économiser et déguster les produits qu’il nous reste jusqu’au tout dernier gramme, puis de continuer l’aventure cosmétique avec d’autres jolies marques...